در جریان همهگیری کرونا، بسیاری از شرکتها در سراسر جهان، کاهش بودجه تبلیغات و توقف فعالیتهای بازاریابی را در نخستین اقدامات خود اجرا کردند، اما برندهایی که ارتباط خود را با مخاطب حفظ کردند، پس از عبور از بحران با رشد قابلتوجهی در سهم بازار مواجه شدند.
(فرشاد رخشانی مقدم- دکترای مارکتینگ بینالملل)
همین الگو در جنگ اوکراین نیز مشاهده شد؛ جایی که با وجود اختلال گسترده در اقتصاد و زنجیره تأمین، بسیاری از برندها تلاش کردند ارتباط خود با مشتریان را حفظ کنند، زیرا در شرایط بحران، دیدهشدن خود به یک مزیت رقابتی تبدیل میشود.
در اقتصاد جنگ، سهم بازار در ذهن مشتری جابهجا میشود سپس در ترازنامه شرکتها!
در بسیاری از بحرانهای ژئوپلیتیک، نخستین واکنش شرکتها کاهش هزینههای تبلیغات و ورود به وضعیت بقاست. این تصمیم در ظاهر منطقی به نظر میرسد؛ اما یک نکته مهم اغلب نادیده گرفته میشود: تبلیغات تنها یکی از ابزارهای مارکتینگ است، نه خود مارکتینگ.
در بحران ممکن است بودجه تبلیغات کاهش یابد، اما سایر اجزای بازاریابی ازجمله روابط عمومی، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، اطلاعرسانی شفاف و مدیریت رسانه باید فعالتر شوند. تجربه اقتصادهای بحرانزده نشان میدهد بازاریابی در چنین شرایطی، دیگر صرفاً ابزار فروش نیست؛ بلکه بخشی از استراتژی بقاست.
ورود بازار به فاز جنگی
جنگ تنها در میدان نظامی رخ نمیدهد؛ بازارها نیز وارد وضعیت جنگی میشوند. در چنین شرایطی، مصرفکنندگان محافظهکارتر میشوند، افق تصمیمگیری کوتاهتر میشود و تقاضا به سمت کالاهای ضروری حرکت میکند. حتی وفاداری به برند نیز کاهش مییابد و عواملی مانند قیمت، دسترسی و اطمینان جایگاه پررنگتری پیدا میکنند.
در این میان، شبکههای اجتماعی نقش تعیینکنندهای پیدا میکنند. تلگرام، اینستاگرام، ایکس (توییتر سابق) و کانالهای غیررسمی به بستر اصلی شکلگیری روایت بازار تبدیل میشوند. سرعت انتشار شایعه گاه از سرعت انتشار واقعیت بیشتر است و همین مسئله میتواند رفتار خرید را بهطور ناگهانی تغییر دهد.
در چنین فضایی، برندها دیگر تنها با بازار واقعی مواجه نیستند؛ بلکه با «بازار ادراکی» سروکار دارند. از همین نقطه، نقش مارکتینگ از یک ابزار تبلیغاتی فراتر میرود و به ابزاری برای مدیریت ذهنیت بازار تبدیل میشود.
مأموریت مارکتینگ در بحران
در شرایط عادی، بازاریابی عمدتاً با هدف افزایش فروش تعریف میشود؛ اما در اقتصاد جنگ، مأموریت آن تغییر میکند. برندها پیش از فروش محصول باید ثبات، قابلیت اتکا و استمرار خود را به بازار اثبات کنند.
امروز مشتری فقط قیمت را مقایسه نمیکند؛ او میخواهد بداند آیا شرکت در هفتهها و ماههای آینده نیز قادر به تأمین کالا و ارائه خدمات خواهد بود یا خیر.
در چنین فضایی، مهمترین دارایی برند، «اعتماد» است. بسیاری از تصمیمهای خرید در بحران نه بر اساس واقعیتهای بازار، بلکه بر مبنای برداشت و ذهنیت مشتریان شکل میگیرد؛ بنابراین وظیفه اصلی مارکتینگ، مدیریت اعتماد و کاهش نااطمینانی است.
برندی که بتواند از طریق اطلاعرسانی شفاف، پاسخ سریع به شایعات و حضور مستمر در رسانهها حس اطمینان ایجاد کند، شانس بیشتری برای حفظ سهم بازار خواهد داشت. در مقابل، سکوت رسانهای معمولاً به معنای از دست دادن کنترل ذهن بازار است.
بحران روانی؛ پیش از بحران واقعی
در بازار کالاهای اساسی و غلات، بحرانهای ژئوپلیتیکی معمولاً پیش از ایجاد کمبود واقعی کالا، یک بحران روانی ایجاد میکنند.
جنگ اوکراین نمونه روشنی از این وضعیت بود. تنها با آغاز درگیریها و اختلال در حملونقل دریای سیاه، قیمت جهانی گندم، روغن خوراکی و نهادههای غذایی تحت تأثیر قرار گرفت و رفتار بازار تغییر کرد.
در بسیاری موارد، احتمال کمبود کالا بیش از خود کمبود، رفتار بازار را دگرگون میکند. خریدهای احتیاطی، رفتارهای احتکاری و افزایش ناگهانی تقاضا اغلب نتیجه همین شوکهای روانی هستند.
به همین دلیل، شرکتهایی که ارتباط خود را با بازار قطع میکنند، عملاً میدان را به شایعات و اخبار غیررسمی واگذار میکنند. در مقابل، برندهایی که بتوانند فضای ذهنی بازار را مدیریت کنند، کنترل بیشتری بر رفتار مشتریان و شبکه توزیع خواهند داشت.
اشتباه استراتژیک حذف بودجه بازاریابی
یکی از رایجترین خطاهای مدیریتی در دوران بحران، حذف کامل بودجه بازاریابی است.
مطالعات منتشرشده در Harvard Business Review و تحقیقات کلاسیک McGraw-Hill درباره رکودهای اقتصادی نشان میدهد برندهایی که حضور رسانهای خود را حفظ کردهاند، پس از عبور از بحران سریعتر بازیابی شده و سهم بازار بیشتری به دست آوردهاند.
دلیل این موضوع صرفاً افزایش فروش نیست؛ بلکه حفظ «سهم ذهنی بازار» است. برندی که در دوران بحران از فضای بازار حذف میشود، بخشی از جایگاه ذهنی خود را نیز از دست میدهد و بازسازی آن پس از بحران معمولاً بسیار پرهزینهتر از حفظ آن در زمان بحران خواهد بود.
تبلیغات پرزرقوبرق یا شفافیت واقعی؟
در شرایط جنگی، مخاطب به دنبال ثبات و شفافیت است، نه شعارهای اغراقآمیز و کمپینهای پرزرقوبرق.
در این دوره، تفاوت میان Advertising و Marketing بیش از هر زمان دیگری آشکار میشود. ممکن است تبلیغات کاهش یابد، اما ارتباطات بازار باید تقویت شود. برندهای موفقتر آنهایی هستند که درباره وضعیت تأمین، موجودی کالا، برنامههای عملیاتی و توان ادامه فعالیت خود با شفافیت سخن میگویند. در بحران، برندها باید کمتر بفروشند و بیشتر توضیح دهند.
فناوری؛ موتور تصمیمگیری در بازاریابی بحران
سرعت تغییرات در شرایط بحران بهاندازهای بالاست که تصمیمگیری سنتی دیگر پاسخگو نیست. امروزه ابزارهایی مانند Social Listening، تحلیل احساسات بازار، مانیتورینگ شایعات، تحلیل داده و هوش مصنوعی به بخش مهمی از فرآیند بازاریابی تبدیل شدهاند. شرکتهایی که بتوانند دادههای بازار را سریعتر تحلیل کنند، در مدیریت بحران نیز موفقتر خواهند بود.
تجربه اوکراین؛ حضور به جای سکوت
تجربه جنگ اوکراین نشان داد برندهای موفق الزاماً آنهایی نبودند که بیشتر تبلیغ کردند، بلکه آنهایی بودند که ارتباط خود را با بازار حفظ کردند. بسیاری از شرکتهای حوزه FMCG و لجستیک در ماههای نخست جنگ، کمپینهای فروش را متوقف کردند، اما اطلاعرسانی درباره وضعیت تأمین، موجودی کالا و استمرار خدمات را ادامه دادند.
لحن ارتباطی آنها نیز از پیامهای فروشمحور به پیامهای اطمینانبخش و شفاف تغییر یافت. بازار در بحران بیش از هر چیز به برندهایی اعتماد میکند که حاضرند، پاسخ میدهند و ناپدید نمیشوند.
ضرورت طراحی مدل بازاریابی بحران در ایران
اقتصاد ایران طی سالهای گذشته بارها با تحریم، شوکهای ارزی، تنشهای سیاسی و بیثباتیهای متعدد مواجه بوده است. به همین دلیل، شرکتهای ایرانی بیش از بسیاری از کسبوکارهای منطقه به یک مدل بازاریابی بحران نیاز دارند.
این مدل باید بر چهار مؤلفه اصلی استوار باشد:
- مدیریت اعتماد
- مدیریت جریان اطلاعات
- مدیریت تأمین
- مدیریت داده
در چنین فضایی، بازاریابی دیگر هزینهای قابلحذف نیست؛ بلکه یکی از ابزارهای حیاتی حفظ اعتماد، کنترل ذهنیت بازار و بقای بلندمدت شرکتهاست.
